“東方甄選” 火了 紀錄頻道 “帶貨” 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭上“文化順風(fēng)車”
眼下，網(wǎng)絡(luò)上最火、最勵志的話題莫過于新東方在線旗下的直播電商平臺“東方甄選”。仿佛一夜之間，東方甄選的“知識帶貨”就取代了擁有大幾千萬粉絲、動輒破億銷量的“一哥”“一姐”，不僅成為直播界的一股清流，更成為了新東方可望“咸魚翻身”的高光序幕。
在創(chuàng)始人俞敏洪之外，29歲的陜西小伙兒董宇輝成了新東方的新標志和“勵志偶像”，中英文雙語無縫切換，典故和金句信手拈來，知識點和賣貨梗渾然一體，一場“高級脫口秀”式樣的直播，讓粉絲欲罷不能，心甘情愿“剁手”下單。
“書中自有黃金屋”“腹有詩書氣自華”，自嘲擁有一張“兵馬俑”面孔的董宇輝一舉打破了視頻濾鏡的“顏值正義”，帶領(lǐng)著一幫從教師崗位“轉(zhuǎn)型”的新東方主播們出頭、出圈、出貨，用文化的內(nèi)涵、知識的力量和情感的共鳴，在“亂花漸欲迷人眼”的直播紅海中，打開了一片新天地。
東方甄選的火爆，是歲月靜好下的負重前行，也是新東方厚積薄發(fā)，站高望遠的使命必達。
文化底蘊：作為一所最富盛名的培訓(xùn)機構(gòu)，新東方曾經(jīng)吸引了來自于國內(nèi)外頂級院校的數(shù)萬教育人才。這些優(yōu)秀的教師如今化身主播，深厚的文化底蘊生成了高質(zhì)量內(nèi)容話術(shù)，塑造了直播界的差異化優(yōu)勢。
情感共振：俞敏洪的創(chuàng)業(yè)故事曾被被翻拍成勵志電影《中國合伙人》，點燃了多少年輕人創(chuàng)業(yè)的激情；二十多年間，新東方共計培訓(xùn)約1000多萬人次，師生寒窗相伴，“同是天涯淪落人”。
情懷擔當：雙減之后，新東方遭遇“滑鐵盧式”的境遇，市值跌掉了98%。俞敏洪從容淡定，動用200億資金，“體面”解決了學(xué)費退還、員工遣散、租約解除等難題，并選擇了農(nóng)產(chǎn)品電商作為“東山再起”的方向。家國情懷，責(zé)任擔當，凝聚起“感動中國”的正能量。
俞敏洪，出生在江蘇一個農(nóng)村家庭，始終對土地有著特殊的感情。他曾在自己的公眾號里寫到，農(nóng)產(chǎn)品是一個百萬億規(guī)模的市場，值得他付出一生來奮斗了。打造中國人的健康餐桌，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品吆喝，助力億萬農(nóng)民勞動致富。
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨涉及網(wǎng)絡(luò)交易和食品安全兩大領(lǐng)域，也是監(jiān)管的重中之重，基于安全、信任基礎(chǔ)上的線上優(yōu)質(zhì)食品市場還未形成。俞敏洪和新東方的選擇，注定是一條艱難的出路。在經(jīng)歷了不被看好，冷嘲熱諷和自我懷疑等種種磨礪，東方甄選一夜走紅，讓新東方終于看到了新希望。
目前，東方甄選也開啟了自有品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路，文化賦能品牌、知識撬動流量的新賽道已經(jīng)打開。
挖掘文化內(nèi)涵，借力知識傳播，傳遞情懷關(guān)照，也一直是以農(nóng)產(chǎn)品為主體的區(qū)域公用品牌傳播中的核心要素和發(fā)力點。
近年來，隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進，各地在政府牽頭和投入下，打造了一大批農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，品牌興農(nóng)成為產(chǎn)業(yè)振興的一大戰(zhàn)略。通過媒體平臺的廣泛傳播，各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不再是“養(yǎng)在山中無人曉”，而是登上了億萬中國家庭的餐桌。同時，在經(jīng)濟雙循環(huán)，拉動內(nèi)需消費的新格局下，商業(yè)服務(wù)業(yè)的區(qū)域公用品牌也正在崛起。
而在眾多的媒體平臺中，CCTV-9紀錄頻道格外受到青睞，成為區(qū)域公用品牌“扎推”亮相的電視媒體。究其原因，跟東方甄選的走紅有著幾乎一樣的關(guān)鍵詞：文化、知識、情懷。
如果把CCTV-9比做中國“最有文化、最多知識，最廣視野，最美畫面”的視頻媒體，恐怕沒有太多異議。作為唯一的國家級紀錄片專業(yè)頻道，CCTV-9一直踐行“國際化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化”的發(fā)展之路，云集了海內(nèi)外紀錄影像的創(chuàng)意制作經(jīng)精英，推出了一大批讓人驚嘆、追捧的精品力作，形成了幾波現(xiàn)象級的傳播熱點。
這么一個“寶藏”頻道，自開播以來，一直致力于展示中國人的精神特質(zhì)和價值理念，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的無窮魅力和當代中國的日新月異。人類情懷、全球視野、中國視角，用高品質(zhì)的內(nèi)容征服受眾，也用獨有的人文氣質(zhì)為中國品牌背書、發(fā)聲，讓區(qū)域經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)明珠蜚聲海內(nèi)外。
由《舌尖上的中國》引發(fā)，中國人對美食類紀錄片熱烈追捧，成為一種文化傳播的現(xiàn)象。近年來，CCTV-9紀錄頻道又陸續(xù)推出了《萬物滋養(yǎng)》《鮮生史》《美食中國》《尋味順德》《澳門之味》《新疆滋味》等等，以極致的視覺呈現(xiàn)啟發(fā)了人們的美食體驗，更以深厚的人文內(nèi)涵豐富了人們對美食文化的認知。
美食紀錄片對食材“如數(shù)家珍”，也對發(fā)現(xiàn)、培植食材的農(nóng)人們充滿了敬畏和贊美。通過紀錄的影像藝術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品開啟了“產(chǎn)品內(nèi)容化”“內(nèi)容故事化”“故事情懷化”的傳播路徑，通過日常的吃食，把自然、歷史、人文融合在色、香、味的視覺表達中，給觀眾帶來視覺、味蕾和心靈的滋養(yǎng)。
對于區(qū)域公用品牌，一半是產(chǎn)品，另一半則是文化。產(chǎn)品奠定了品牌的理性價值，而文化內(nèi)涵則賦予品牌活力和生命力，是引發(fā)消費者共鳴的關(guān)鍵利器。將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品融入多元的文化創(chuàng)意，賦予文化自信，以創(chuàng)意傳播與廣告推介相結(jié)合，提升品牌文化價值，這就是文化賦能品牌的長線效應(yīng)。
提升品牌附加值：CCTV-9紀錄頻道推出的60秒長秒廣告，為區(qū)域公用品牌量身打造“品牌故事”。高山生態(tài)孕育“甘味”農(nóng)產(chǎn)品、靈秀山水滋養(yǎng)恩施硒茶、黑土地豐產(chǎn)吉林大米……短視頻《尋茶》系列讓竹葉青、正山堂“細數(shù)”中國高端茶葉的獨特韻味。
把握品牌情感訴求：一部《舌尖上的中國》讓觀眾隔著屏幕，用心靈品嘗饕餮盛宴，CCTV-9紀錄頻道創(chuàng)造了一種獨特的美學(xué)體驗。飲食的感官享受與文學(xué)的含蓄表達相得益彰，卻讓美的感覺愈發(fā)洶涌澎湃，文化認同引發(fā)強烈的情感共鳴。同樣，無論是“粵味千載，香飄萬里，食在廣東”，還是“江西美如畫，贛菜香天下”，廣告寥寥數(shù)語，卻也讓人回味無窮。
傳遞品牌正能量：農(nóng)耕文明是中華民族傳統(tǒng)文化的底色。由CCTV-9紀錄頻道播出的《傳承》通過非遺傳承人故事，揭示幾千年來中華民族生存、生產(chǎn)和生活的智慧，形成一股蓬勃的精神力量代代相傳。在鄉(xiāng)村振興的新時期，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，集群式呈現(xiàn)，傳遞著五千年農(nóng)耕文化傳承、發(fā)展的正能量，也讓品牌更具溫度和力度。
夏至?xí)r節(jié)，瓜果飄香，CCTV-9紀錄頻道，也是豐收在望的喜悅，吉林的玉米、人參、黑木耳，哈爾濱紅腸、新疆面粉、云南怒江草果、貴州遵義的朝天椒，上海的西瓜、水蜜桃、葡萄，廣西香米、廣東的清遠雞、英德紅茶……
這些區(qū)域公用品牌的“金字招牌”，固品質(zhì)而行穩(wěn)，舉文化而持重，守情懷而溫暖，走入千家萬戶，回饋億萬農(nóng)民。
（來源：中國廣播影視雜志《廣電獨家》公眾號）